品类：驱动品牌背后的力量
品类是战略定位理论体系中最重要、最有价值的三个基本理论之一。
定位书籍众多，说实话大部分都是“炒冷饭”、“水字数”的水平，我基本认同《品牌的起源》是“品牌定位体系的巅峰之作”这个说法。
转眼特劳特先生逝世5年多时间了，期望新一代的劳拉·里斯有更多的成果。
作者 | 劳拉·李斯 艾·里斯
参考书籍：《品牌的起源》（2004），机械工业出版社2013版。
是什么原因让特斯拉快速的崛起？让资本市场如此的看好特斯拉？那么是什么原因让如此强大的诺基亚品牌如此迅速的衰落？
揭示一个很重要的原理：品类，它是隐藏在品牌背后的关键营销力量。
在很长的时间里，人们一直认为品牌对消费者具有决定性的作用、决定性的影响，那品牌是最关键的营销力量。因为，我们企业通常都会看到一个消费者到商店里面会指名购买的都是品牌，比如说会要买一瓶可口可乐、买一瓶王老吉、买一瓶百威……
这就给企业造成了一种印象，认为品牌是影响消费者购买的关键力量，因此，企业就千方百计的通过提升知名度、好感度来打造品牌。
那么诺基亚的品牌出了什么问题呢？如果我们按照传统对品牌的理解，它的知名度、美誉度、忠诚度都没问题，真正的答案是，它的品类出了问题，也就是说诺基亚所处于的品类——键盘手机，受到了触屏智能手机的冲击，品类的衰落导致了诺基亚品牌迅速的衰落。‘
一、品类的定义
那么什么是品类呢？在2009年出版的《品类战略》一书里，我们形象的把它称为品类，就是心智里边的小格子，消费者的心智就像信箱一样的被划分成很多小格子。
不同的品牌信息，被分成不同的类别放入这些小格子里边来存储下来。今天，我们可以把它更准确的定义：消费者做购买决策时的分类就是品类。
那么消费者进行购买决策的时候，会把各种品牌根据自己的认知进行分类，并根据分类把自己所选择的心目里边的代表性的品牌放入到这些名字下边，这种分类就是品类。
比如说，消费者要购买汽车的时候，会首先考虑买一辆SUV或者轿车还是皮卡，在他选定车型后，会进一步考虑是什么档次的，最后的选择或许是一个高档的轿车或许是一个经济型的SUV，这就是一个“品类”。
这里需要注意的是，品类是一个动态的概念，随着品类的不断分化，原来存在的品类会逐渐的被分化掉。比如说，在10年前，100%果汁是一个非常明确的品类，但是，随着100%的橙汁、100%的苹果汁、100%的椰汁的专家品牌出现之后，100%果汁这个品类已经逐渐被分化掉了，今天它已经不再存在于一个打造100%果汁品类的机会了。
里斯公司对消费者的行为进行了深入研究后有一个重大的发现，那就是消费者是以品类来思考，以品牌来表达：
当消费者到一个商店说出要买一瓶可口可乐的时候，他首先想的是品类，我究竟是要买一瓶可乐、还是茶饮料、还是矿泉水，当他确定了可乐这个品类之后，就会说出他自己心目里边代表品类的品牌的名字，所以是品类驱动了消费者的购买行为，然后表达出来的是消费者心智里边代表这个品类的品牌。
也就是说，品类才是驱动了消费者购买的关键营销力量，遗憾的是，它长期的隐藏在了品牌的背后，未被企业家重视和挖掘，直到2004年里斯先生和劳拉的《品牌的起源》这本书出版，才把品类这个关键的营销力量重视和挖掘出来。
前面所讲的诺基亚的故事、特斯拉的故事，正是验证了品类的巨大力量。
需要特别注意的是，实践中最普遍现象就是弄错了品类，找到的都是脱离客户心智认知和购买行为基础的伪品类。当你找到的品类是伪品类的时候，你的品类创新和与之相关的营销和战略都不会发生效果。
事实上，定位也并不是一个新的词，是里斯先生给了它新的内涵，事实上和定位一样，品类也不是一个新的词，是我们赋予了它新的含义。我们所说的品类和行业角度的品类、销售管理角度的品类是有巨大差异的。
比如有的企业说自己是专注白家电、厨电、跨界车。这些品类究竟是不是真正消费者心智里面的品类呢？
下面我列出一些品类，大家来思考一下，哪些是真品类？哪些是伪品类？
白家电、快餐、凉茶、可穿戴设备、维生素水、女裤、跨界车、厨电、伏特加、数字化牛奶。
二、识别品类真伪的两个方法
如何来识别品类的真伪呢？这里有两个方法。
方法1：消费者思考测试
我们说消费者是以品类来思考，以品牌来表达，所以关键在于预先设定的品类经过教育之后，消费者是不是能够形成这样的思考？
比如说，有个牛奶的品牌的品类叫做数字化牛奶，那么经过企业教育之后，消费者会不会说我要买一个数字化牛奶？消费者是否会想要买一个厨电呢？如果不会，这就是个伪品类。
方法2：售货员测试
当你向终端的销售人员说出品类名的时候，他是不是能够清晰的给你一个具体的产品，或者推荐一个产品。
比如说，你对售货员说，要买一瓶零卡饮料，也许售货员也没法给你一个具体的产品。反之，如果你说要买凉茶，售货员会很清楚地递给你一罐王老吉。
品类的诞生重新定义了品牌，我们传统对品牌的定义非常的复杂，而且对企业产生很多的误导，比如说传统对品牌的定义里边，知名度、美誉度、忠诚度是非常重要的指标。
那么很多产品和企业它的知名度很高，但是消费者却很少购买，举个例子，我们都知道长虹这个品牌，但是今天越来越少的消费者买它的产品，这是什么问题呢？
当品类诞生之后，这个问题就很清楚，品牌是潜在顾客心智中某一个品类的代表，当你的品牌代表了某个品类，你就是一个真正意义上的品牌，当你的品牌没有和任何品类关联，那你的品牌其实不能算一个真正意义上的品牌。
三、重新定义品牌的价值
1.给企业清晰的目标
我们打造品牌核心的做法就是要打造代表品类的品牌。
2.建立了标准
企业的所有行为，只要是能够强化品类的代表性的，这个做法就是对的，只要是削弱和稀释品类代表性的，那都是错的。
品类的诞生也重构了战略，品类不仅重新定义了品牌，也重构了企业的战略，传统的企业战略是以蓝图和营收牵引的。一方面，无法具体的解决蓝图实现的问题；另外一方面，营收是战略的结果，而不是目的。
四、真正意义上的战略
真正意义上的战略是什么呢？它是潜在顾客心智里边不断地开创和主导新的品类。
举个例子来说，苹果的战略就是不断地开创出新的品类，比如说海量音乐播放器iPod，触屏的智能手机iPhone，触屏的平板电脑iPad。通过不断地开创新品类、主导新品类，创造企业的第二第三增长曲线，实现企业的持续增长。
所以，《哈佛商业评论》才说：品类创新是终极的企业战略。
五、重构战略的意义
1.它为企业找到了战略真正可以落地的目标，避免战略空心化。
2.找到了实现战略的有效方法。
3.找到了企业持续成长，生生不息的路径。
定位之父，艾·里斯先生说，品类是21世纪定位理论发展中最具革命性的新概念，它的诞生把定位理论的理论和实践推向了一个新的巅峰。
管理学之父德鲁克先生在1954年出版的《管理的实践》一书中提出，企业唯一的目的就是创造顾客。那么为了创造顾客，企业有两大基本职能，那就是营销和创新。
德鲁克先生非常有远见的，但是在实践中遇到的挑战是，单纯的营销或者创新都很难发挥成果，很多有创新的产品因为脱离市场需要和营销配合最终遭遇失败。从另外一方面，很多很好的营销想法因为缺乏创新产品的支撑也走向了失败。
以品类创新为核心战略，实现了德鲁克先生所说的企业两大基本职能，营销和创新的统一，诞生出的新品类，新品类创造新顾客，成为一种终极的企业战略。
总结：
我们从诺基亚的衰落引出了品牌背后的关键力量——品类。提出了消费者以品类来思考，以品牌来表达的行为模式。
同时，我们指出，品类重新定义了品牌，重构了战略，带来了巨大价值，理清楚了品类的定义以及我们如何识别真伪品类的方法。
最后和大家强调了，品类是21世纪定位理论中最具革命性的观念，因为它的诞生解决了德鲁克先生所提出的企业的两大基本职能，实现了完美的统一，成为一种终极的战略。
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