这才是“聚焦”的正确方式：只有聚焦，才能成就伟大！
企业并不在市场中取胜，而是在消费者心智中取胜。企业的目标是在心智中打造品牌。但是如何进入心智呢？
请相信我，这一点都不容易，但答案却很简单，你需要一个精准的聚焦，聚焦可以让你的想法进入心智，就像一把锋利的刀，比一把钝刀更容易进入心智。这就是聚焦的力量，这就是为什么你需要用一个精准的聚焦来打造你的品牌。
企业营销需要，在一个精准的点上聚集所有的能量，这就是聚焦的力量，这也是如何进入消费者的心智的方法。你得像激光一样聚焦能量，而不是像太阳光那样，非聚焦且分散。聚焦决定你企业的未来。
IBM今天的排名是第14位，通用电气第29位，诺基亚直接从名单上消失了，惠普现在排名第65位，这四个品牌都陷入了困境，与之相同的是上百个其它品牌，其中的原因是一样的，它们没有聚焦。成功的关键是有一个能把你的想法、你的品牌植入心智的精准焦点。
仅拥有独立的品牌名是不够的，这些品牌名必须在心智中代表着某些东西。对苹果来说，iPod是首个大容量音乐播放器；iPhone是首款智能手机；iPad是首台平板电脑。所有这些都被植入了用户心智，造就了强大的品牌和一家成功的企业。
所以，你知道，企业必须聚焦，为什么每个人都想扩张？每个品牌都想向如日中天，对吗？真正的机会是截然相反的，真正的机会是缩小你的注意力，像激光束一样，在钻石上钻一个洞，在消费者的心智里钻你的品牌。
我将介绍12种品牌聚焦的方法，你可以从中挑出一个适用于自身品牌的方法。
一、聚焦竞争对手
以宝马（BMW）为例。占主导地位的豪华品牌梅赛德斯-奔驰公司发明了汽车，宝马品牌比奔驰小得多，应该如何和一个占主导地位的领导品牌竞争呢？首先让我们看看自身情况，看看自己和领导品牌有什么不同，可能你需要找到或者建立自身的差异化。
奔驰聚焦更大、更豪华的车型，那宝马应该聚焦什么呢？更小、更灵活，这并非是一种很大的优势，但是与众不同，差异化是品牌聚焦的一种方式，宝马聚焦终极驾驶机器和奔驰的终极乘坐机器竞争，这才是人们感到有兴趣、感到兴奋的地方，当然宝马长期的广告口号，终极驾驶机器，牢牢锁定了这一差异化定位。今天，宝马到底有多成功，它赶超奔驰、奥迪成为最畅销的豪华汽车。
李施德林（Listerine）首先开创了漱口水品类，它强力杀菌，但味道不好，事实上他们自己也拿糟糕的口味开玩笑，我对它又爱又恨，这让你感觉它正是因为口味不好，所以杀菌效果更好。那斯科普（Scope）做了什么？它们聚焦于竞争对手，并站在它的对立面，斯科普用味道好的漱口水，建立了一个强大的第二品牌。
Tic-Tac是薄荷糖的领导者，即使是卡路里减半，也能做到味道很好，那其它品牌该如何与它竞争？欧托滋（Altoids）聚焦在糟糕的味道上，它没有选择做更好的味道。有些时候你想尝试最糟糕或者强烈刺激的味道，欧托滋的味道非常强烈，能让你在尖叫的时候享受呼吸的快感，这些薄荷糖很硬，能让你享受呼吸的快感。
二、聚焦特性
有时你可以聚焦品牌的一个特性。以斯巴鲁为例，它率先聚焦四轮驱动，事实上，四轮驱动并不是每个人都想拥有或者需要的特性，比如在美国，四轮驱动在美国北部经常下冰雪的地方非常有用，但在美国的南部，需求并不高，1993年斯巴鲁的销售情况显示四轮驱动占48%，两轮驱动占52%，为了迎合顾客的需求，斯巴鲁同时出售两种车型，但顾客可能并不需要，这是一个问题，但最大的问题是企业亏损，为了迎合消费者，同时出售两种车型，这直接导致了亏损，结果，当时的首席执行官被解雇了。
随后聘用了一位名叫乔治·穆勒的新执行官，他做了什么呢？他推出了更多的产品吗？恰恰相反，他选择了精准聚焦，事实上，他停止了所有的两轮驱动车型，聚焦于四轮驱动，并说服用户，这才是他们所需要的，在经历了短暂的销售下滑之后，斯巴鲁的销售开始回升。1993年，斯巴鲁的销售量为104179量，到2019年斯巴鲁的销售量为700117辆车，这都得益于聚焦四轮驱动这个战略，一下子让用户兴奋了起来，成功在用户心智中建立了品牌。在26年间，斯巴鲁的销量增长了572%，而市场只增长23%，斯巴鲁不仅销售销量提升，更关键的是它成功建立了品牌，增速最快的汽车品牌斯巴鲁的销量从第23位上升到第8位，相当可观。
另一个聚焦特性的品牌是沃尔沃，沃尔沃聚焦安全，在用户心智中建立了安全的品牌认知，它们的广告语是我们设计每一辆沃尔沃汽车都以此为标准。
三、聚焦高价
有时高价本身也能成为品牌的焦点，甚至在有些时候是一种优势。美国有数千家咖啡店，大多出售低价咖啡，这是它建立品牌的方式。星巴克是这样做的，高价咖啡，价钱一般是普通咖啡的三到四倍。星巴克被称为4美元（4 bucks）咖啡。4美元一杯咖啡是非常昂贵的，但是星巴克正是用这种方式在用户心智中成功建立了品牌。
现在，星巴克在全美拥有15000家门店，是美国第二大快餐连锁店，在股票市场上，星巴克的市值为1050亿美元，相当惊人，高价也是一种聚焦，如劳力士、普拉达、蒂凡尼和唐培里侬香槟。
四、聚焦低价
有时消费者想要最低价的商品，因而低价也可以成为一个有效的聚焦。查尔斯·肖葡萄酒只在一个地方销售——Trader Joe`s超市，这不仅是针对分销商的聚焦，也是针对低价的聚焦。
查尔斯·肖葡萄酒每瓶售价2美元，在宣传理念上有着不错的想法，怎么让消费者记住呢？美元在俚语中被称为buck，而查尔斯的绰号叫Chuck（恰克），因而它们将两者结合，口号就是“两元恰克（Two Buck Chuck）”。查尔斯·肖葡萄酒的这句宣传口号非常令人难忘，取得了巨大的成功。
自2002年以来，Trader Joe`s超市已经卖出了近10亿瓶查尔斯·肖葡萄酒，我自己也买了一些，非常美味。仅凭两美元的低价定位想法是不够的，更需要有一个像两元恰克这样的口号来占据用户的心智。
很多品牌也都聚焦低价，比如低价售卖产品的大卖场沃尔玛（Walmart）。出售一美元产品的达乐公司（Dollar General）。低价航空美国西南航空和出售一美元的剃须刀片的Dollar Shave Club，这些品牌都聚焦了低价这个好想法。
五、聚焦一个国家
美国的意大利面市场曾经由四个品牌主导，国家心智资源是相当重要的。1996年，百味来（Barilla）进入美国市场，三年后，它成为美国意面的第一品牌。在竞争如此激烈的市场中，百味来是如何做到的？我来告诉你，它们的秘密武器是什么？秘密武器就在盒子上，意大利第一的意大利面，将一个以意大利面食闻名的国家与品牌相结合，百味来成功进入并占领美国市场。
由此可见，国家定位是相当奏效的，消费者心智中通常对国家都会有一个认知，如果能把国家的优势和用户的心智结合起来，就能够成功建立品牌，比如意大利以意大利面闻名，法国以香槟文明，德国以啤酒闻名，俄罗斯与伏特加闻名。
六、聚焦更大的尺寸
红牛（Red Bull）是8.4盎司的小罐包装能量饮料，小罐包装在红牛成为领导品牌的过程中发挥了巨大的作用，非常了不起，它帮助红牛开创了功能能量饮料市场，但在品牌成功的时候竞争也随之而来，其它品牌该如何与红牛竞争？
当时所有的竞争对手都推出了8.4盎司的包装和红牛竞争，但这并非成功之道，当大家都在这样做的时候，魔爪（Monster）反其道行之，它聚焦在16盎司的大罐包装上，大一点的尺寸会更好吗？我不确定，但它区别于其它的竞争对手。此外，魔爪还有一个好的品牌名，一个好的视觉锤，这成功地将这个品牌植入了消费者的心智，现在它已经成为强大的第二品牌。
这个时候你可能会想起可口可乐，作为全世界最擅长营销和最顶尖的品牌之一，可口可乐在能量饮料市场上表现如何呢？事实上，可口可乐在能量资料市场上没有任何地位，它推出的全速能量饮料只占1%的市场份额。
七、聚焦品牌名
世界上有成千上万的香水品牌，它们的品牌名都是偏女性化的，因为女性更多购买香水，通过喷香水来让自己变得更有女人味。反之如何？如果取一个不符合品类的品牌名，品牌将会凸显出来，建立差异化。Charlie（查理）就是这么做的，它推出了一款女性香水，用的却是男性化的品牌名查理。
凭借着她多么的查理，具有冲击力的广告，传达了女性占据主导地位、掌控世间万物的态度。凭借着这个聚焦、差异化的战略，查理香水连续三年成为全球第一香水品牌。
八、聚焦一条产品线
你可以精准聚焦到一个非常具体的产品线来建立品牌。作为美国成功的零售连锁店，美国存储和组织商店聚焦收纳用品，开设有92家门店，当你想要收纳，这里能找到你想要的所有收纳用品。
那么化妆品呢？大多数高端化妆品都在百货商店里出售，化妆品按照各个品牌陈列，比如露华浓专柜、香奈儿专柜。这是香奈儿专柜，在这里陈列了所有的香奈儿品牌产品，但这是顾客思考的方式吗？并不是，消费者用品类来思考。
丝芙兰采取了这个思路，做了和商场截然相反的事情，丝芙兰是一家仅出售化妆品的专卖店，最重要的是，所有的化妆品按照品类陈列，比如丝芙兰把口红放在一起、把睫毛膏放在一起，方便顾客根据品类挑选，然后挑选出最想要的品牌，这个聚焦的想法相当成功。现在，丝芙兰已经拥有2600多家门店，覆盖36个国家，通过聚焦建立了差异化，成功地将品牌植入了用户心智。
九、聚焦一个区域
两大汽车租赁领导品牌Hertz（赫兹）和Avis（安飞士）主要在机场开店，由于大部分人都会在机场租车，Hertz（赫兹）国际租车和Avis（安飞士）国际租车应运而生。但Enterprise（企业租车公司）并没有在机场设立门店，它聚焦在郊区。在那里，它找到了一个新市场、新品类，叫作保险替代insurance replacement。如果你发生事故，车辆需要修理，很多保险政策都会提供免费租赁租车服务，因而，企业租车公司就把它们的市场聚焦在郊区。
如今，企业租车公司已经成为汽车租赁行业的龙头，交通事故频发。2019年，企业租车公司的收入为259亿美元，远远超过了Hertz（赫兹）和Avis（安飞士）。
十、聚焦服务
必胜客（Pizza Hut）是第一家全国性披萨连锁店，达美乐（Domino's）是第二家，但达美乐建立了差异化，它不是首先进入市场的品牌，一般来说，首先进入市场的品牌通常是赢家，但达美乐知道聚焦的重要性，他们有更好的策略，采用了聚焦战略。必胜客像太阳一样提供堂食、外带和外卖服务；达美乐就像激光一样聚焦，只提供外带和外卖服务，对披萨行业来讲，这是一个极具意义的突破。
在四家披萨连锁店中，达美乐凭借着70亿美元的营收位居第一，超过了必胜客56亿美元的营收。也领先于小凯撒和棒约翰。达美乐的坪效也遥遥领先，达到1174美元，通过聚焦外带和外卖服务，达美乐成为披萨行业的领导者和顶尖品牌。通过精准聚焦，我们还能做什么呢？
十一、聚焦一种口味
大多数咖啡品牌提供不同的口味和品类，实际上星巴克有33种冲煮咖啡类型，但意利（illy）咖啡并没有这样做，意利咖啡通过聚焦一种口味来建立品牌，意利成为了世界上最畅销的浓缩咖啡品牌，只提供专业的混合意式浓缩咖啡（三种烘焙方式）。
意利咖啡的创始人、首席执行官安德烈·意利表示，我们是世界上唯一一家只提供一种混合配方的咖啡品牌，这个配方是由20个国家种植者种植的，9种阿拉伯豆混合而成，这些种植者都非常专业，把所有最好的咖啡豆混合起来，也就成就了最好的意式浓缩品牌。
十二、聚焦未来
Netflix（奈飞），如果你回顾奈飞的发展，它是第一家获取电影订阅服务的公司，你在网上挑选一部电影，奈飞会以DVD的形式邮寄给你，它们在与市场领导者（百视达）竞争，一个强大的对手，对吧，这是一个非常强大的竞争对手。奈飞做了什么？依然聚焦邮寄DVD吗？并没有，取而代之地，它更聚焦于未来。2007年，奈飞率先推出了使用互联网观看电影的流媒体，他们关注着未来会发生什么。
事实上，他们彻底放弃了DVD业务，而聚焦流媒体，他们用流媒体服务创造了新的内容。在提供老电影的同时，奈飞自己也开发电视剧和电影内容。流媒体确确实实就是未来，奈飞的精准聚焦，使它成为了行业的领导者。
今天，奈飞成为了巨大的赢家，在全世界190个国家拥有1.51亿付费用户。那百视达去了哪里呢？百事达永远消失了，它停留在过去，而奈飞则聚焦在未来。
总结：
快速回顾一下12种聚焦的方法
第一，像宝马那样聚焦竞争对手；
第二，像斯巴鲁那样聚焦一个特性；
第三，像星巴克那样聚焦高价；
第四，像查尔斯·肖那样聚焦低价；
第五，像百味来那样聚焦一个国家；
第六，像魔爪那样聚焦尺寸；
第七，像查理那样聚焦品牌名；
第八，像美国存储和组织商店那样聚焦产品线；
第九，像企业租车公司那样聚焦一个区域；
第十，像达美乐披萨那样聚焦服务；
第十一，像意利咖啡那样聚焦口味；
第十二，像奈飞那样聚焦未来
为什么，为什么大家都想产品线延伸？每个人都想成为太阳对么？但是，有时候真正的机会恰恰相反，真正的机会是精准聚焦，就像激光能够在钻石上钻一个洞，聚焦能将品牌植入消费者的心智。
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